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干脆面市場(chǎng)實(shí)現銷(xiāo)量爆破的“六大利器”

更新時(shí)間:2017-09-11

 干脆面,小食品,大市場(chǎng)。 


  中國在校學(xué)生超過(guò)3億人,干脆面深受學(xué)生歡迎,幾乎成為所有小學(xué)生購買(mǎi)零食時(shí)的首選產(chǎn)品;人均一天消費一元干脆面,對學(xué)生來(lái)說(shuō)是非常正常不過(guò)的事情;因此干脆面市場(chǎng),潛在市場(chǎng)容量巨大。我們可以粗略估算一下,在校學(xué)生人均一天消費一元干脆面,干脆面的年度市場(chǎng)規模就會(huì )超出一千億。如果干脆面能夠延伸到家庭,成為陽(yáng)光的時(shí)尚消費,那么干脆面市場(chǎng)將會(huì )實(shí)現爆破式地增長(cháng)。


  贏(yíng)美大成認為,干脆面市場(chǎng)很不成熟,主要原因是,各個(gè)廠(chǎng)家都沒(méi)有能夠找到銷(xiāo)量爆破的關(guān)鍵點(diǎn)。正是因為沒(méi)有找到銷(xiāo)量快速增長(cháng)的爆破點(diǎn),所以行業(yè)才未能實(shí)現突飛猛進(jìn)的增長(cháng),才會(huì )導致很多眼下尷尬的狀況。 


  一、干脆面行業(yè)尷尬的現狀: 


  雖然干脆面受歡迎的程度很高;但是,不可逃避的現實(shí)就是整個(gè)行業(yè)處于非常尷尬的境地: 


  第一、整體市場(chǎng)規模不大: 


   40個(gè)億左右的市場(chǎng)規模,作為行業(yè)老大的華豐在干脆面市場(chǎng)也就是15個(gè)億左右的銷(xiāo)售額,第二名統一小浣熊銷(xiāo)售額不足5個(gè)億,第三名鄭州百分的“真功夫”1個(gè)多億的銷(xiāo)售額;行業(yè)前三名占有21億元的市場(chǎng)份額,剩余余的近20個(gè)億的市場(chǎng)份額,由上百個(gè)廠(chǎng)家爭奪分割。 


  第二、行業(yè)介入門(mén)檻低,競爭激烈: 


  幾乎所有生產(chǎn)方便面的企業(yè)都有干脆面產(chǎn)品;這就出現了市場(chǎng)不大,競爭激烈的現象,競爭進(jìn)一步延伸下去就是惡性的同質(zhì)化競爭。 


  第三、產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重:


面粉同質(zhì)化、餅形同質(zhì)化、料包同質(zhì)化、口感同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化,甚至作為核心吸引力的游戲、卡片、推廣活動(dòng)都同質(zhì)化。一系列的同質(zhì)化現象,就會(huì )引導整個(gè)行業(yè)進(jìn)入惡性的、低層面的價(jià)格競爭。 


  第四、有形象,無(wú)品牌: 


  整個(gè)行業(yè)沒(méi)有能夠叫得出的品牌名稱(chēng),在學(xué)生群體中傳播的更多的是形象代言名;如:華豐的魔法士劉謙、功夫熊貓、喜洋洋與灰太郎,統一的小浣熊,鄭州百分的釋小龍,日清的奧特曼等;這些形象代言主要起到了期間的引導消費,并沒(méi)有能夠實(shí)現與企業(yè)品牌的深度關(guān)聯(lián),未能實(shí)現促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。 


  第五、產(chǎn)品生命周期短: 


  干脆面產(chǎn)品的生命周期,很多情況下等于形象卡集夠的時(shí)間,只要卡集夠了,也就意味著(zhù)產(chǎn)品的生命周期走到了盡頭。因為很多情況下,消費者買(mǎi)干脆面“不是為了吃,而是為了玩!”,這是不爭的現實(shí);等玩的目的一經(jīng)實(shí)現,消費者就會(huì )對這個(gè)產(chǎn)品失去了興趣。 


  第六、“卡”的價(jià)值>“面”的價(jià)值: 


  “誰(shuí)買(mǎi)干脆面是為了吃呀?”這句否定式的回答,一語(yǔ)道破了目前干脆面行業(yè)的尷尬現狀,消費者購買(mǎi)干脆面不是為了吃,而是為了玩。集卡、游戲的價(jià)值遠遠大于核心產(chǎn)品—“面”的價(jià)值。這即是目前干脆面行業(yè)商業(yè)模式的真諦,同時(shí)也是行業(yè)尷尬的根源—“卡”不具備快銷(xiāo)性,“卡”可以持續存在,同時(shí)“卡”本身也不具備增值性,這就導致了干脆面產(chǎn)品的生命周期與消費者的“集卡”周期倒掛;這是一個(gè)很恐怖的結論! 


  為了擴大銷(xiāo)量,延長(cháng)產(chǎn)品生命周期,廠(chǎng)家絞盡腦汁從集卡的難度上做文章,通過(guò)“個(gè)別卡號”的饑餓式發(fā)放,創(chuàng )造“稀缺感”—稀缺會(huì )激發(fā)需求并同時(shí)溢生價(jià)值,稀缺性會(huì )給孩童們在口碑、心理層面制造饑渴、焦慮感覺(jué),促使消費者非理性的“不為吃而購買(mǎi)”!這也導致了行業(yè)的“本末倒置”和“非陽(yáng)光”的尷尬特性。 


  第七、家長(cháng)不認可: 


 方便面、干脆面的垃圾食品地位早已經(jīng)在父母的心目中根深蒂固,家長(cháng)尤其是面對家庭未來(lái)的孩子時(shí)一般不會(huì )主動(dòng)選擇該類(lèi)產(chǎn)品消費,因此,干脆面產(chǎn)品一直生活在非陽(yáng)光下,主要通過(guò)終端推廣和口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn),憑借孩子的非理性喜好,進(jìn)行銷(xiāo)售。 


  “六月的天,小孩的臉”,面對這么沒(méi)有穩定價(jià)值觀(guān)和消費趨向的消費者,也難怪干脆面行業(yè)會(huì )走到如此尷尬的境地! 


  二、“六大利器”,助推干脆面市場(chǎng)快速引爆! 


  第一大利器:產(chǎn)品品質(zhì)營(yíng)養化: 


  在產(chǎn)品的品質(zhì)和營(yíng)養方面容不得半點(diǎn)的馬虎,企業(yè)要像家長(cháng)一樣去呵護孩子,這樣才能獲得廣泛的價(jià)值認同。 


  面粉、油料的品質(zhì)優(yōu)良是干脆面的基礎,僅僅有這還不行,干脆面企業(yè)還要解決好油脂和面粉的復合營(yíng)養問(wèn)題,企業(yè)不僅僅要做好,更要做到能夠滿(mǎn)足孩子健康成長(cháng)的需求。 


  明確了發(fā)展方向我們實(shí)際有很多事情是可以去做的,比如:蔬菜面,橄欖油等,這些在家居食品領(lǐng)域比較占優(yōu)的營(yíng)養思路,都可以用來(lái)提升干脆面本身的理性?xún)r(jià)值,繼而用于敲開(kāi)家長(cháng)們的心門(mén)。在這方面華豐做的相對要好一些,華豐在干脆面的用油方面,率先使用“薩利維”品牌橄欖油,在很大程度上提升了消費者和家長(cháng)對華豐干脆面在營(yíng)養健康方面的情感認知。橄欖油的營(yíng)養健康特征主要體現在兩個(gè)方面:一方面是活性健康油,另一方面是橄欖油的油煙點(diǎn)高,在做油炸食品時(shí),不易破壞橄欖油的營(yíng)養成份。 


第二大利器:產(chǎn)品食用DIY化: 


  培養消費者操作、動(dòng)手的能力,是家長(cháng)、老師在孩子成長(cháng)過(guò)程中非常關(guān)注的內容,同時(shí)這也是孩子的興趣所在。 


  在干脆面中最容易實(shí)現DIY的就是味道的調配,料包和面塊的可手工調配是激發(fā)消費者靈感,創(chuàng )造產(chǎn)品獨特性的有效途徑之一;同時(shí)餅形、調味包、包裝材料等現有素材都是DIY設計的方向所在。 


  第三大利器:產(chǎn)品功能復合化: 


  家長(cháng)最舍得給孩子花錢(qián)的有兩個(gè)方向:方向一、孩子身體成長(cháng)方面所需要的營(yíng)養;方向二、孩子智力成長(cháng)方面所需要的營(yíng)養。也就是說(shuō)家長(cháng)是最喜歡在物質(zhì)和精神兩方面為孩子提供營(yíng)養食糧。 


  孩子的需求傾向也有兩個(gè)方向:方向一、“好”吃;方向二、“好”玩。孩子天性“好”玩,家長(cháng)也喜歡看到孩子快樂(lè )的情景,但是家長(cháng)更希望看到孩子在“玩”中能夠快樂(lè )地成長(cháng)。從某種意義上說(shuō),“玩”是孩子喜歡的基礎,從成長(cháng)的角度來(lái)說(shuō),玩的內容是需要不斷變化的,也需要與時(shí)俱進(jìn)。在玩的內容的設計方面企業(yè)需要做到的不是跟隨需求的變化去變化,而是要引導需求不斷提升。 


  這樣,孩子的需求和家長(cháng)的需求逐漸找到了交匯點(diǎn)—變化的、具有一定復雜性的益智游戲。 


  問(wèn)題還是要回復到我們前面探討的內容,游戲如果脫離了核心產(chǎn)品本身,就容易導致“買(mǎi)櫝還珠,本末倒置”的現象;這還難以從根本上有效解決行業(yè)目前所存在的問(wèn)題。 


  我們經(jīng)過(guò)深入研究發(fā)現,產(chǎn)品復合化是解決這一問(wèn)題的有效途徑; 


  解決公式:產(chǎn)品=營(yíng)養+玩+益智; 


  產(chǎn)品在具備了:營(yíng)養、口感好、味道好等吃的基本條件后,產(chǎn)品本身還要具備“玩”的要素,這樣消費者在補充營(yíng)養的同時(shí)也實(shí)現了趣味、游戲、玩耍的綜合需求;通過(guò)這樣復合式的產(chǎn)品組合,干脆面就具備了“趣味快銷(xiāo)”的概念了。 


 在這方面卡夫食品做的非常突出,卡夫旗下的超級明星和餅干之王“奧利奧”的經(jīng)典廣告語(yǔ):“扭一扭,舔一舔,泡一泡,只有奧利奧”以及后續延伸的“姚明版”和“魔術(shù)版”廣告主張,使“趣味、游戲、益智”這些產(chǎn)品特征得到了充分展示,同時(shí),也給我們干脆面行業(yè)的發(fā)展指出了方向。 


  第四大利器:品牌符號終端化: 


  由于干脆面市場(chǎng)的不穩定性,以及干脆面從方便面行業(yè)派生出來(lái)的原始特征決定了其品牌個(gè)性與目標市場(chǎng)的消費者之間缺乏針對性和互動(dòng)性的溝通語(yǔ)言。品牌的先天性不足,促使這些企業(yè)不斷尋求形象代言來(lái)彌補缺陷,結果也就導致了前面我提到的消費者對形象代言的關(guān)注遠遠超過(guò)了對企業(yè)品牌的關(guān)注—這種“形象代言”大于“品牌”的本末倒置現象。 


  贏(yíng)美大成認為,解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵是,品牌名稱(chēng)、品牌LOGO的設計要符合兒童的識別特征,包裝要素的組合方面也要與消費者的需求呼聲相應答。 


  品牌符號在與消費者的溝通方面,我們不要僅僅局限于包裝層面的推廣和口碑傳播,我們還要充分利用強貼、門(mén)頭廣告、海報、外包裝箱等工具實(shí)現與消費者的時(shí)效溝通。 


  贏(yíng)美大成認為:包裝媒體化是一個(gè)很好的傳播趨向和溝通道具。 


  在這方面專(zhuān)注于兒童產(chǎn)品的哇哈哈做的相對要好,其品牌名稱(chēng)、LOGO的設計都在和兒童溝通的語(yǔ)言符號化方面做足了文章。因此哇哈哈在消費者的心智階梯中實(shí)現了有效占位,也同時(shí)有效解決了品牌在消費者心中的烙印問(wèn)題。因此,娃哈哈的市場(chǎng)效果也顯而易見(jiàn)。 


  第五大利器:產(chǎn)品消費家庭化: 


  經(jīng)過(guò)上述四大利器的攪動(dòng),干脆面產(chǎn)品已經(jīng)具備“陽(yáng)光化”的基礎,因此,干脆面企業(yè)這時(shí)需要對產(chǎn)品進(jìn)行休閑化、家庭化升級;一方面擴大市場(chǎng)范圍,延伸消費群體;另一方面使品牌找到穩定的基因。 


  第六大利器:休閑價(jià)位民生化: 


  休閑小食品,民生大市場(chǎng)。 


只要能夠與民生相吻合的產(chǎn)品,一定會(huì )具有無(wú)限前途的大市場(chǎng)。 


  民生化的關(guān)鍵是要做到以下兩點(diǎn):一是消費環(huán)境不受限制,能夠在家庭中消費;二是產(chǎn)品價(jià)格不要走向極端,要與目標消費群體的支出習慣、支出能力相匹配。 


  干脆面行業(yè)一定要“跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品,跳出行業(yè)看行業(yè)”;干脆面—學(xué)生的零食,這一固化多年的行業(yè)思維,也是制約行業(yè)難以擴展的鐐銬。由于計劃生育的實(shí)施,新生人口每年呈下滑態(tài)勢,導致這個(gè)群體的人口存量基數每年下滑?;鶖迪禄氖袌?chǎng)難以帶來(lái)樂(lè )觀(guān)的期望,這也導致很多大企業(yè)不愿花費更多的精力去經(jīng)營(yíng)、耕耘這片市場(chǎng)。 


  總之,干脆面行業(yè)屬于少有的未成熟行業(yè),市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)機會(huì )多,企業(yè)的市場(chǎng)運作空間范圍也很寬闊。 


  “跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品,跳出行業(yè)看行業(yè)”,努力解決好干脆面行業(yè)的固有認知,使干脆面實(shí)現由垃圾食品升級為營(yíng)養食品,由學(xué)生零食轉變?yōu)樾蓍e食品,由學(xué)生消費延伸至家庭消費,由私下的口碑傳播拓展為陽(yáng)光下的多媒體傳播,由“集卡”玩耍轉變?yōu)闋I(yíng)養、玩耍、益智的復合性行為等幾個(gè)轉變;那么干脆面行業(yè)的尷尬現狀就會(huì )迎刃而解! 


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